Nhận thức về thương hiệu

Nigel Hollis – Giám đốc phân tích toàn cầu của Millward Brown (một tổ chức nghiên cứu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông tiếp thị và xây dựng thương hiệu với hơn 35 năm kinh nghiệm) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sản phẩm thuộc một thương hiệu mà họ cảm nhận được ở đó sự khác biệt tích cực hơn các thương hiệu khác.

Ông còn cho rằng có ba cấp độ khác nhau trong ý nghĩa của một thương hiệu (cũng là nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu) và các chuyên gia tiếp thị cần phải có những chiến lược khác nhau để tác động đến nhận thức của người tiêu dùng cho phù hợp .

Ý nghĩa văn hóa

Đây là ý nghĩa bao quát nhất của một thương hiệu. Ở cấp độ này, người tiêu dùng đánh giá cao những gì mà thương hiệu thể hiện được và đáp lại bằng những hành động tích cực.

Chẳng hạn, nhãn hiệu bia Molson của Canada đã biết cách tận dụng và đề cao nền văn hóa của quốc gia này để xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong công chúng. Các thương hiệu thường khai thác các hoạt động văn hóa phổ biến thông qua việc liên kết với các nhân vật nổi tiếng.

Một số thương hiệu mạnh không chỉ bị ảnh hưởng bởi các nền văn hóa thịnh hành, mà còn góp phần ảnh hưởng tích cực đến nền văn hóa đó. Có thể thấy rõ điều đó qua các thương hiệu như Google và Facebook.

Chúng làm thay đổi thế giới mà chúng ta đang sống và chiếm lĩnh được vị trí độc tôn trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng.

Ý nghĩa cộng đồng

Một số người có thể cho rằng ý nghĩa cộng đồng là một cách nói khác thay cho ý nghĩa văn hóa. Tuy nhiên, theo Hollis, đây là một cấp độ khác, hẹp hơn trong nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng.

Cộng đồng ở đây không chỉ có ý nghĩa là một khu vực địa lý, mà nên được hiểu là bất cứ một nhóm người nào có những hoạt động giống nhau, chẳng hạn những đồng nghiệp trong một ngành, các câu lạc bộ, nhóm những người có cùng quan tâm hay sở thích.

Các chuyên gia tiếp thị cần phải hiểu rõ ý nghĩa cộng đồng của một thương hiệu vì nó có tác động lớn đến việc củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng. Con người thường rất dễ bị tác động bởi những người xung quanh.

Cộng đồng có một sức mạnh rất lớn trong việc thúc đẩy người tiêu dùng thử nghiệm các thương hiệu mới và ảnh hưởng đến nhận thức của họ về thương hiệu. Những thương hiệu mạnh thường có sức thu hút một cộng đồng xung quanh. Ví dụ điển hình là Harley Davidson, Apple và Patagonia.

Ý nghĩa cá nhân

Ở cấp độ này, những sự khác biệt nhỏ của một thương hiệu có thể tạo ra những tác động rất lớn lên nhận thức của người tiêu dùng. Một thương hiệu cần có sự khác biệt nhất định so với những thương hiệu khác để thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ và sẵn sàng giá cao hơn.

So với ý nghĩa văn hóa và ý nghĩa cộng đồng (vốn là những nhận thức chung của số đông người tiêu dùng về một thương hiệu), ý nghĩa cá nhân tuy có sức mạnh lớn hơn trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nhưng lại kém ổn định hơn.

Chẳng hạn, một người tiêu dùng có thể từng yêu thích thương hiệu bột giặt A vì nó có những giá trị văn hóa mà người ấy muốn chia sẻ, nhưng sau đó có thể thay đổi nhận thức về thương hiệu này nếu chẳng may sản phẩm mang thương hiệu đó làm hỏng mất màu sắc của một chiếc áo đẹp.

Điều đó cũng có nghĩa là các chuyên gia tiếp thị cần phải tác động lên các ý nghĩa văn hóa và cộng đồng được đánh giá cao trong xã hội để tạo ra sự ổn định trong nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu.

Tuy nhiên, cũng không nên bỏ qua ý nghĩa cá nhân của thương hiệu vì chính yếu tố này mới tạo ra sự khác biệt cần thiết, thúc đẩy người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng.

Nguồn :CÔNG TY HOÀNG ANH : thiết kế, xây dựng, quản trị và phát triển Thương hiệu.

Vai trò của ý tưởng trong phát triển thương hiệu

Trong một lần giải lao giữa giờ, chúng tôi uống trà. Không phải trà túi lọc lipton, Dilmah, hay Royal như thường lệ, mà là trà sữa trân châu!

Ly trà trân châu bán trước cửa trường học chỉ với giá 3000 đồng, nay xâm nhập vào thế giới văn phòng công sở, nghiễm nhiên nhảy lên giá cao ngất ngưởng là 12.000 đồng. Đó là một ví dụ sinh động về cách “đóng gói“ thương hiệu, một liên tưởng thú vị cho cái gọi là “ý tưởng“.

Giáo trình giảng dạy về tiếp thị, truyền thông, đặc biệt là quản lý điều hành luôn nhấn mạnh rằng ý tưởng là sực mạnh của doanh nghiệp. Song ý tưởng xuất hiện liên tục và không thể nhận ra được một ý tưởng có ý nghĩa thực sự.

Theo nghiên cứu của Insead (trường dạy kinh doanh hàng đầu thế giới tại Fountainbleau, Pháp) thì 80% ý tưởng rủi ro ít tạo ra được có 30% lợi nhuận, trong khi chỉ 14% ý tưởng mới lạ, khác thường đã mang lại lơn 60% lợi nhuận. Điều đó cho thấy, giải pháp an toàn tuyệt đối trong kinh doanh không phải là quyết định khôn ngoan.

Thông thường, khi doanh nghiệp sẵn sàng áp dụng ý tưởng ít rủi ro là lúc họ chỉ mong trụ trên thương trường. Nhưng hậu quả của những chiến dịch hình thành từ ý tưởng không có sức mạnh, không đặc biệt thường làm xói mòn thêm năng lực. Kết quả là giá trị thương hiệu bị giảm đi. Cách đơn giản nhất để nhận ra sức sống của những chiến dịch quảng bá, khuyến mãi là đi dạo một vòng các siêu thị trong thành phố.

Hầu hết những hoạt động thành công nhất, thu hút quan tâm của khách hàng nhiều nhất là những công ty quốc tế như Unilever, P&G, Palmolive… Còn hàng của các công ty Việt Nam nếu không nằm yên trên kệ với chiến thuật thương hiệu “đường tắt“: đặt tên na ná tên sản phẩm nổi tiếng của nước ngoài thì cũng chỉ dừng ở phương pháp tiếp thị rải tờ rơi một cách hết sức thô sơ và kém hấp dẫn. Vậy những ý tưởng mới có tính sáng tạo biến đi đâu?

Hàng Apple có hơn 1.300 bằng sáng chế - một nỗ lực sáng tạo đáng khâm phục, song thành phần máy tính cá nhân của hãng này trên thế giới chỉ chiếm 2,5-3%, trong khi Dell chiếm 18%. Những con số trên không có ý nghĩa tuyệt đối trong việc khẳng định giá trị thương hiệu, mà chỉ để so sánh hiệu quả của ý tưởng trong việc cải tiến sản phẩm.

Sự khác biệt của Apple nằm ở việc cải tiến liên tục quy trình, trong khi sức mạnh của Dell là cải tiến sản phẩm với hệ thống sản xuất bám sát yêu cầu của khách hàng.Có hãng hàng không là Ryanair luôn đạt lợi nhuận cao hơn bất kỳ hãng hàng không quốc gia nào ở châu Âu.

Một trong những nguyên nhân khiến ý tưởng thất bại từ trước khi trở thành hiện thực là việc doanh nghiệp phải đối mặt với những sự sao chép mẫu chiến thuật của đối thủ ăn theo. Nhưng kinh doanh không phải là trò chơi mà kẻ láu cá nào cũng có thể thắng.

Giới marketing thỉnh thoảng vẫn nhắc lại một kinh nghiệm nhớ đời của Unilever, cụ thể là sau nhiều lần nhận thấy chiến thuật của mình bị sao chép đã thử đưa ra thị trường Mỹ một sản phẩm có vẻ rất ấu trĩ: bột giặt màu đen dùng cho quần áo màu đen. Một vài tháng sau, Procter&Gamble lặp lại đúng kịch bản ngớ ngẩn đó.

Một ý tưởng sáng tạo phải là ý tưởng có hiệu quả thực tế. Tạo ra sản phẩm mới bao giờ cũng khó hơn làm mới một sản phẩm có sẵn. Lựa chọn cách thức nào là tuỳ thuộc tiềm lực của doanh nghiệp. Trước bài toán về hội nhập, vấn đề là các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam phải đối mặt không phải là đáp số bằng bao nhiêu, mà là tìm ra cách giải nào thông minh, ngắn gọn và hiệu quả nhất.

Nguồn :CÔNG TY HOÀNG ANH : thiết kế, xây dựng, quản trị và phát triển Thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu không tốn quá nhiều tiền

Có cách nào để có thể làm marketing mà không tốn tiền không hay chí ít là tốn ít tiền? Làm thế nào để công ty không phải nợ nần vì mất quá nhiều chi phí vào việc tìm thị trường?

Câu hỏi này, tôi nghĩ nó luôn ám ảnh các chủ doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình vươn ra thế giới, cạnh tranh với các Doanh nghiệp nước ngoài.

Khi nói đến quảng bá thương hiệu, nhiều người cảm thấy chùn bước khi nghĩ đến chi phí hàng tỉ đồng cho các mẫu quảng cáo trên TV, báo chí hay các sự kiện quảng bá trên cả nước…

Thực tế là hầu hết các hoạt động marketing đều tốn kém, dù ít dù nhiều bạn cũng phải bỏ ra một ít chi phí. Tuy nhiên, có một số cách ít tốn kém, thậm chí là không tốn một xu nào mà bạn vẫn đạt được mục đích cuối cùng là mang thương hiệu đến gõ cửa nhà người tiêu dùng.

Bởi bản chất Marketing là dùng trí, chưa hẵn tiêu nhiều tiền là 1 chiến lược marketing sẽ thành công.

Bia Laser là 1 ví dụ điển hình nhất.

Những bí quyết dưới đây có thể không bắt bạn phải trả tiền nhưng bạn sẽ phải dành thời gian cho nó. Hãy chuẩn bị tinh thần nhé.

Những bí quyết này phù hợp cho cả những công ty mới thành lập. Hãy bắt tay ngay từ bây giờ và thực hiện từng việc một. Bạn sẽ có kết quả không ngờ.

1.Xây dựng mạng lưới tại các sự kiện: Bạn hãy tham dự vào các hội thảo của Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam, các cuộc gặp của các hiệp hội doanh nghiệp, các tổ chức do doanh nhân thành lập.

Tại đó, bạn có thể tìm cách gây sự chú ý của khách hàng và thu hút khách hàng. Hãy xin danh thiếp của các giám đốc, những người tham dự hoặc có mặt tại các sự kiện này, sau đó bạn nên viết thư hoặc gọi điện để giữ liên hệ.

Hãy làm việc này ngay lập tức. Nếu những "khách hàng" tiềm năng không thể sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn ngay, hãy nhờ họ tư vấn xem liệu có một ai đó có thể cần tới dịch vụ của bạn và xin họ thông tin về đối tượng đó.

2. Tham dự các cuộc gặp gỡ công chúng: Tại các cuộc tiếp xúc với công chúng, việc đưa ra các cam kết sẽ rất có ích để gây được sự quan tâm của những người tham dự. Đây là một cách không chỉ có thể giúp bạn chia sẻ hiểu biết của mình mà còn có thể giúp người khác từ những thông tin của bạn, đồng thời cũng làm cho mọi người biết đến dịch vụ của bạn.

3. Phát những tài liệu có ích: Khi những tài liệu của bạn phát đi, người ta chỉ giữ lại chúng vì chúng có ích cho họ, bằng không họ sẽ cho nó vào thùng rác. Ví dụ, với người làm công việc tư vấn kinh doanh, có thể tài liệu phát đi là "Top 10 bí quyết Marketing mà đối thủ của bạn muốn biết". Hãy đảm bảo là tên, số điện thoại, email, website của bạn được ghi đầy đủ trên tài liệu này.

4.Xây dựng liên doanh: Bạn hãy tìm đồng nghiệp hoặc các doanh nghiệp khác làm cộng sự để cùng hợp tác phát triển. Ví dụ những người làm phần mềm thì có thể kết hợp với những người thiết kế web. Những người làm thiết kế lại có thể kết hợp với người làm copywriter. Bạn thử tìm xem ai có thể làm đối tác với bạn được nhé.

5. Viết thư cho các báo: Hãy viết thư gửi cho các báo và làm cho họ chú ý bởi những thông tin đáng giá của bạn. Đừng quên ghi rõ thông tin cá nhân và địa chỉ website của bạn.

6. Sử dụng Online Marketing 1 cách hiệu quả.

7. Tận dụng mối quan hệ, áp dụng quy trình CRM vào doanh nghiệp bạn. Hãy nhớ chi phí tìm kiếm 1 khách hàng mới gấp 5 lần so với duy trì 1 khách hàng  cũ.

Nguồn :CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ HOÀNG ANH : thiết kế, xây dựng, quản trị và phát triển Thương hiệu.